Técnicas comerciales en la educación superior

Las universidades se enfrentan a un nivel de competitividad global cada vez mayor en lo referente tanto a atraer a estudiantes y profesores como a obtener financiación. Esto se debe a que dichas instituciones se encuentran sumidas en un proceso de transformación drástica en lo que atañe a sus metas administrativas y académicas. De cara a alcanzar una posición preponderante, las universidades adoptan métodos de gestión y mercadotecnia propios del ámbito empresarial y se sirven de imágenes de marca (branding) de forma estratégica. Sin embargo, esto puede resultar controvertido a nivel ético dado que las universidades son instituciones públicas.

El proyecto BRANDINGUNIVERSITIES (Branding of universities: Cross-national study of competition and identity in higher education), dotado con financiación de la Unión Europea, está analizando dicha cuestión. Su labor abarca estudios relacionados con la estética institucional, la educación superior y la globalización. La iniciativa se centra en el fenómeno de la proliferación global de las imágenes de marca en la esfera académica. Al igual que el resto de instituciones, las universidades se sirven de emblemas para crear una identidad simbólica y una representación visual reconocible.

El proyecto está empleando datos cuantitativos y cualitativos relativos a imágenes de elementos materiales recopilados en catorce países europeos y diecinueve del resto del mundo. También se está recabando información sobre la estructura, la capacidad y la historia de diversas universidades, así como sobre los distintos contextos nacionales. Esta labor ayudará a analizar los cambios históricos y las diferencias existentes entre distintos países en lo que respecta a la estructuración de las universidades.

Los resultados revelan que la creación de imágenes de marca en el dominio de la educación superior ilustra el cambio en el papel social que ostenta la educación. Esto se debe en gran parte al crecimiento global que está experimentando la economía del conocimiento, así como al hecho de que el conocimiento se perciba como un bien susceptible de ser comercializado.