¿Cómo influye el conocimiento subjetivo en la elección del consumidor?

Para hacer una elección adecuada, un elemento esencial es el conocimiento, concepto que, sin embargo, no es en absoluto unívoco. Las investigaciones han demostrado que se debe distinguir entre dos tipos de conocimiento: el objetivo y el subjetivo, cada uno de ellos con su propia fundamentación y con una distinta manera de influir en la conducta de búsqueda y elección del consumidor.

El proyecto «Subjective knowledge and consumer choice» (SUBJECTIVE KNOWLEDGE) ha puesto de manifiesto la falta de investigaciones que documenten qué efecto concreto tiene el conocimiento subjetivo sobre los procesos de formación de opinión y elección. Esta iniciativa ha pretendido resolver la falta de atención que se ha prestado hasta ahora a la cuestión.

En un primer grupo de estudios, el equipo del proyecto analizó el papel que desempeña el conocimiento subjetivo frente al objetivo en toda elección hecha desde una óptica económica. Los resultados obtenidos llevaron al programa SUBJECTIVE KNOWLEDGE a proponer que los programas de educación del consumidor, que se centran normalmente en el conocimiento objetivo, fomenten decididamente la confianza de los consumidores en la información que poseen.

Un segundo grupo de estudios investigó de qué modo influye en las decisiones el conocimiento subjetivo en función de que al consumidor se le presente un abanico de opciones variado o limitado. De acuerdo con los resultados, los consumidores que tienen un conocimiento subjetivo escaso en un determinado ámbito muestran una mayor intención de comprar si se le ofrecen más opciones, mientras que a los consumidores con un conocimiento subjetivo elevado les ocurre lo contrario. En definitiva, cuando los comerciantes y los responsables de la formulación de políticas deliberan sobre el número de opciones que deben ofrecerse, han de tener en cuenta cuánto conocimiento creen los consumidores que poseen sobre determinada área o sobre determinada categoría de productos.

El tercer grupo de estudios aporta valiosos conocimientos sobre los efectos de la experiencia del consumidor sobre sus preferencias en materia de estrategia de precios. Se concluye que el consumidor tiende a estar más satisfecho con los comercios que ofrecen pequeños descuentos a menudo (esto es, premian la frecuencia). Estas conclusiones del proyecto, por tanto, justifican que se investigue acerca de las mejores estrategias sobre precios.

Un último grupo de estudios ha demostrado que, cuando se les pide que escojan un producto, los consumidores con un conocimiento subjetivo bajo recurren a técnicas de resolución de problemas que suelen llevarles a opciones de compromiso, a opciones dominantes y a aplazar su elección.

Otras actividades en el marco del proyecto han sido colaboraciones e investigaciones internacionales, formación a nivel de grado y posgrado y supervisión de tesis. El proyecto y sus resultados se han dado a conocer a través de artículos publicados en revistas de primer nivel revisadas por especialistas homólogos, y en presentaciones a nivel nacional e internacional.

En conjunto, SUBJECTIVE KNOWLEDGE ha logrado traer a la primera línea la indudable influencia del conocimiento subjetivo sobre las elecciones del consumidor con repercusiones económicas y sobre las opciones de que disponen los comercios. Con ello, este proyecto sienta las bases para un mejor diseño de los programas de educación financiera de los consumidores, al tiempo que permite ofrecer una mayor variedad de opciones y mejora la política de precios. Sin duda, todo ello redundará en una mayor satisfacción de las necesidades y preferencias a la hora de adoptar decisiones.